بازارسازی تنها پیدا کردن مشتری برای یک محصول موجود نیست. بازارسازی بدین معناست که کاری کنیم که یک مسئله، نیاز یا شیوه جدید مصرف به اندازه کافی برای گروهی از مخاطبان دارای معنا شود ویک عقیده، بتواند به یک بازار حقیقی تبدیل شود. به زبان ساده، در بازارسازی به جای اینکه فقط بپرسیم «در کدام بازار می توانیم بفروشیم؟»، می پرسیم «چه بازاری می توانیم بسازیم؟».
در ادبیات مدیریت و استراتژی، بازارسازی به مفاهیمی مانند Market Creation و Market Shaping نزدیک است. تفاوت این مفاهیم با بازاریابی مهم است؛ چون بازاریابی معمولاً بر جذب و تبدیل تقاضای موجود تمرکز دارد، اما بازارسازی می تواند خودِ تقاضا، تعریف بازار و حتی قواعد بازی را تغییر دهد.
بازارسازی چیست؟
بازارسازی فرآیندی است که در آن یک کسب و کار یا مجموعه ای از بازیگران، با حل یک مسئله جدید، ساده تر کردن یک راه حل، ترکیب چند نیاز یا تغییر شیوه ارائه ارزش، شرایط شکل گیری یا گسترش یک بازار را فراهم می کنند.
بنابراین بازارسازی فقط به معنی تولید یک محصول جدید نیست. گاهی محصول تقریباً همان چیزی است که قبلاً وجود داشته، اما قیمت، مدل کسب و کار، تجربه مشتری، کانال دسترسی یا تعریف مخاطب آنقدر تغییر می کند که گروه تازه ای از مشتریان وارد بازار می شوند.
تفاوت بازارسازی با بازاریابی چیست؟
بازاریابی معمولاً با یک بازار، محصول یا گروهی از مشتریان سر و کار دارد که تا حدی شناخته شده اند. سؤال اصلی بازاریاب این است که چگونه ارزش پیشنهادی را به مشتری درست برسانیم و تقاضای موجود را به خرید تبدیل کنیم.
اما بازارساز یک قدم عقب تر می رود و خودِ مسئله را بررسی می کند. ممکن است بپرسد: چرا این گروه از مردم تاکنون از چنین خدمتی استفاده نکرده اند؟ چه چیزی مانع ورود آنهاست؟ آیا می توان محصول را ارزان تر، ساده تر، در دسترس تر یا کاملاً متفاوت ارائه کرد؟
بازارسازی چه تفاوتی با توسعه بازار دارد؟
در توسعه بازار، معمولاً محصول موجود را به بازار، جغرافیا یا گروه مشتری جدید می بریم. برای مثال، شرکتی که یک محصول موفق دارد و آن را وارد کشور یا بخش مشتری دیگری می کند، در حال اجرای نوعی استراتژی توسعه بازار است.
در بازارسازی، ممکن است اتفاق بنیادی تری رخ دهد: بازار جدیدی شکل می گیرد یا تعریف بازار موجود تغییر می کند. به همین دلیل بازارسازی می تواند با نوآوری در محصول، مدل کسب و کار، قیمت گذاری، تجربه مشتری و حتی همکاری میان بازیگران مختلف بازار همراه باشد.
چرا بازارسازی برای مدیران مهم است؟
وقتی یک بازار شلوغ می شود، بسیاری از شرکت ها به سمت رقابت مستقیم می روند. محصول را کمی بهتر می کنند، قیمت را تغییر می دهند یا سهم بیشتری از همان مشتریان را می خواهند. این رقابت می تواند شدید و پرهزینه شود.
بازارسازی نگاه دیگری پیشنهاد می کند: به جای اینکه فقط سهم بیشتری از بازار موجود بگیریم، آیا می توانیم بخشی از بازار را که هنوز وجود ندارد ایجاد کنیم؟ این همان نقطه ای است که نوآوری و استراتژی به یکدیگر نزدیک می شوند.
بازارسازی چگونه انجام می شود؟
بازارسازی نسخه یکسانی برای همه کسب و کارها ندارد، اما چند الگوی مهم در بسیاری از نمونه های موفق دیده می شود.
۱. پیدا کردن مسئله ای که هنوز بازار مشخصی ندارد
گاهی مردم یک مشکل واقعی دارند، اما آن را با محصول یا خدمت مشخصی حل نمی کنند. مدیر بازارساز به جای اینکه فقط به مشتریان فعلی نگاه کند، به مسئله های حل نشده، رفتارهای ناکارآمد و نیازهای پنهان توجه می کند.
۲. کاهش موانع ورود مشتری
ممکن است یک بازار بالقوه وجود داشته باشد، اما قیمت بالا، پیچیدگی، نبود اعتماد یا دشواری دسترسی مانع ورود مردم شود. بازارسازی گاهی با حذف همین موانع اتفاق می افتد؛ یعنی محصول یا خدمت را ساده تر، ارزان تر یا قابل دسترس تر می کنیم.
۳. تغییر تعریف ارزش
گاهی مشتری به چیزی که ما می فروشیم نیاز ندارد؛ به نتیجه ای نیاز دارد که آن محصول ایجاد می کند. اگر مدیر بتواند تعریف ارزش را تغییر دهد، ممکن است مشتریان جدیدی پیدا شوند و بازار شکل تازه ای بگیرد.
۴. ساختن اکوسیستم
بعضی بازارها را یک شرکت به تنهایی نمی سازد. فروشندگان، مشتریان، شرکای تجاری، توسعه دهندگان، توزیع کنندگان و حتی نهادهای تنظیم گر ممکن است در شکل گیری بازار نقش داشته باشند. بنابراین بازارسازی گاهی بیشتر از یک کمپین فروش، به هماهنگ کردن یک اکوسیستم نیاز دارد.
۵. آموزش بازار
وقتی محصول یا مدل کسب و کار جدید است، مشتری ممکن است هنوز نداند چرا باید از آن استفاده کند. در این شرایط، آموزش بازار بخشی از خودِ بازارسازی است. شرکت باید مسئله را توضیح دهد، کاربرد را نشان دهد و به مشتری کمک کند ارزش راه حل جدید را درک کند.
چند نمونه از بازارسازی
رایانش ابری نمونه ای از تغییر بنیادی در نحوه خرید و استفاده از زیرساخت فناوری است. تلفن های هوشمند نیز فقط یک محصول جدید نبودند؛ آنها مجموعه ای از رفتارها و بازارهای تازه را در اطراف خود شکل دادند. خدمات سفارش آنلاین خودرو هم نمونه ای از تغییری است که در شیوه دسترسی به حمل ونقل شهری ایجاد شد.
نکته مهم این است که در هر نمونه، بازارسازی الزاماً به معنی «اختراع چیزی که قبلاً هیچ مشابهی نداشته» نیست. گاهی بازار جدید از ترکیب فناوری های موجود، مدل کسب و کار تازه و دسترسی ساده تر به مشتری ایجاد می شود.
اشتباه رایج مدیران در بازارسازی
بزرگترین اشتباه این است که مدیر تصور کند هر محصول جدید، خودبه خود بازار جدیدی ایجاد می کند. نوآوری بدون تقاضا، آموزش، دسترسی و مدل اقتصادی مناسب ممکن است فقط یک محصول جدید باشد، نه یک بازار جدید.
اشتباه دیگر این است که شرکت خیلی زود به سراغ رقابت با بازیگران قدیمی برود. اگر فرصت واقعی در تعریف دوباره مسئله باشد، تقلید از قواعد بازار موجود می تواند تمام مزیت بازارسازی را از بین ببرد.
از بازارسازی چه درس مدیریتی می گیریم؟
بازارسازی به مدیر یادآوری می کند که بازار یک واقعیت کاملاً ثابت و غیرقابل تغییر نیست. رفتار مشتریان، فناوری، قوانین، مدل های کسب و کار و روابط میان بازیگران می توانند در طول زمان تغییر کنند و فرصت های تازه ای بسازند.
بنابراین اگر همیشه فقط از خودمان بپرسیم «رقبای ما چه می کنند؟»، احتمالاً در همان بازی قدیمی باقی می مانیم. سؤال قدرتمندتر این است: «چه مسئله ای را می توانیم به شکل جدیدی حل کنیم که باعث شود مشتریان جدید، رفتار جدید یا حتی یک بازار جدید شکل بگیرد؟»
جمع بندی
بازارسازی یعنی ساختن یا شکل دادن به بازاری که فرصت آن هنوز به طور کامل بالفعل نشده است. این کار می تواند از طریق نوآوری، کاهش موانع ورود، تغییر تعریف ارزش، آموزش مشتری، ایجاد اکوسیستم و تغییر قواعد رقابت انجام شود.
در بازارسازی، مدیر فقط فروشنده یک محصول نیست؛ او تلاش می کند شرایطی ایجاد کند که یک نیاز، راه حل و گروهی از مشتریان به یکدیگر متصل شوند. به همین دلیل، بازارسازی یکی از مفاهیم مهم برای مدیرانی است که نمی خواهند فقط در بازار موجود رقابت کنند و به دنبال ساختن فرصت های تازه هستند.
سوالات متداول درباره بازارسازی
بازارسازی چیست؟
بازارسازی یعنی ایجاد یا شکل دادن به بازاری که فرصت آن هنوز به طور کامل بالفعل نشده است. این کار می تواند از طریق شناسایی یک مسئله حل نشده، نوآوری در محصول یا مدل کسب و کار، کاهش موانع ورود مشتری و تغییر شیوه ارائه ارزش انجام شود.
تفاوت بازارسازی با بازاریابی چیست؟
بازاریابی معمولاً بر جذب مشتری و تبدیل تقاضای موجود به خرید تمرکز دارد، در حالی که بازارسازی می تواند خودِ تقاضا، تعریف بازار و شیوه رقابت را تغییر دهد. به همین دلیل، بازارسازی بیشتر به ساختن فرصت جدید مربوط است و بازاریابی بیشتر به مدیریت و رشد تقاضا در بازار.
تفاوت بازارسازی با توسعه بازار چیست؟
در توسعه بازار، معمولاً محصول یا خدمت موجود را به گروه مشتری یا جغرافیای جدید می بریم. در بازارسازی، ممکن است خودِ بازار یا تعریف آن تغییر کند و گروهی از مشتریان، نیازها یا رفتارهای تازه شکل بگیرند.
آیا بازارسازی فقط برای شرکت های بزرگ است؟
خیر. کسب و کارهای کوچک و استارتاپ ها نیز می توانند با حل یک مسئله مشخص، ساده کردن دسترسی، تغییر مدل قیمت گذاری یا معرفی شیوه جدیدی برای دریافت ارزش، بازار تازه ای ایجاد کنند. مقیاس کسب و کار تعیین کننده بازارسازی نیست؛ نوع مسئله و ارزش پیشنهادی اهمیت بیشتری دارد.
آیا هر محصول جدیدی باعث بازارسازی می شود؟
خیر. محصول جدید زمانی می تواند به بازارسازی منجر شود که مشتریان بتوانند ارزش آن را درک کنند و موانع استفاده از آن برطرف شود. نوآوری به تنهایی تضمین نمی کند که یک بازار پایدار شکل بگیرد؛ مدل اقتصادی، دسترسی، آموزش و پذیرش مشتری نیز اهمیت دارند.
مهم ترین مهارت مدیر در بازارسازی چیست؟
یکی از مهارت های کلیدی، توانایی دیدن مسئله و فرصت فراتر از بازار موجود است. مدیر بازارساز باید بتواند نیازهای حل نشده را شناسایی کند، ارزش پیشنهادی را بازتعریف کند، موانع ورود مشتری را کاهش دهد و در صورت نیاز بازیگران مختلف یک اکوسیستم را برای شکل گیری بازار هماهنگ کند.
منابع انگلیسی و مطالعه بیشتر
- Harvard Business Review – The New-Market Conundrum
- Harvard Business Review – Creating New Market Space
- Harvard Business Review – What Innovators Who Create New Markets Do Differently
- PubMed – Creating New Market Space
- Industrial Marketing Management – Market-shaping strategies
- Journal of the Academy of Marketing Science – Capabilities for market-shaping
- Journal of Business Research – Composing markets
- Blue Ocean Strategy – What Is Blue Ocean Strategy?
- Blue Ocean Strategy – Frequently Asked Questions
- AMS Review – Market-shaping phases
- Industrial Marketing Management – Unraveling firm-level activities for shaping markets
- PMC – How to shape markets
- Industrial Marketing Management – A sense-based perspective on market shaping
- Journal of Business Research – Outcomes of market-driving strategy
- INSEAD – Three Avenues of Innovation for New Market Creation and Growth
- Christensen Institute – Disruptive Innovation Theory
- Journal of Business Research – Market innovation: A literature review
مدیروز فضایی است برای آموزش توسعه فردی، مدیریت کسب و کار و زندگی.
