چرا ایرانی، برند ایرانی نمی خرد؟

چرا مشتری ایرانی، برند ایرانی نمی خرد؟ این سوال، یکی از سوالات بنیادین در کسب و کار و اقتصاد است که سالهاست همه ما درگیر آن هستیم. در این اپیزود از پادکست «مدیروز» به این مسئله مهم می پردازیم و تمامی جنبه های ممکن آن را مورد بررسی قرار میدهیم.

جایگاه و نسبت «مشتری ایرانی» به «برند ایرانی»، یکی از نسبتهایی است که یا درست تعریف نشده یا رویکردهای مفید و صحیحی نسبت به آن هنوز اتخاذ نشده است. این موضوع بیشتر درحد شعارها و تابلوها بسنده شده و بیش از آن در بازار حقیقی پیش نرفته است. موضوع بررسی عدم تمایل مشتریان ایرانی به برندهای ایرانی، موضوعی است که شاید سالهاست، اقتصاد و کشور و زندگی تک تک ما را درگیر خود کرده است.

موارد بسیار زیادی از رویکردهای مشتریان به چشم خورده، که نشان میدهد مشتریان (یا بهتر بگوییم مشتریان ایرانی)، بیشتر از سایر مشتریان از خرید برند ایرانی طفره می روند.

برند ایرانی خوب نداریم؟

به عنوان مثال سالهاست که در جهان محصولات لوکس ایرانی مانند «خاویار ایرانی»، «برنج ایرانی»، «زعفران ایرانی»، «پسته ایرانی»، «فرش ایرانی» و یا «گلاب ایرانی» ، نه تنها مشتریان خاص خود را در جهان نگاه داشته، بلکه به عنوان کالاها و محصولاتی نایاب و گران قیمت، نمایشگر زندگی «پرستیژی» هستند.

البته یکی از نواقص همه این محصولات، عدم کار برروی «برندسازی» و فروش عمده محصول به خارجیها برای بسته بندی مجدد(Repacking) است. به عنوان مثال زعفران ایرانی عمدتاً با برچسب «تولید شده در ایران» ، بابرندهای اسپانیایی درجهان به فروش میرسد.

خاویارهای ایرانی هم به همین سرنوشت دچار می شوند. این موضوع مشمول فرش و برنج هم هست.عمدتاً در سالهای اخیر برندهایی برای توسعه برند ایرانی در صنعت زعفران و پسته و خاویار خلق شده اند که کار موفق و مفیدی به شمار می آید.

با این وجود در داخل ایران، چیزی که ارزشمند است، فاصله میان محل تولید و کشور است. هر چه اتفاقا این فاصله بیشتر باشد، گویی محصول یا برند ارزشمندتر است! به عنوان مثال کالای ترک، کالایی متوسط است اما کالای آلمانی یا امریکایی، کالایی لوکس است.

این موضوع باتئوجه به توسعه صنعت و تکنولوژی در غرب، حتی بیشتر هم شده و به عنوان مثال اگر برندی در امریکا تولید شده باشد، گرانقیمتتر از برندی امریکایی است که مثلا در مکزیک یا چین تولید شده است.

سندروم خارجی خوبی

در دوران قاجار زمانیکه تجارت با کشتیهای صنعتی گسترش یافت، این موضوع به کشور ما هم رسید. بنادر جنوبی ایران پذیرای کشتیهای مختلف مملو از برندهای وارداتی از اروپا شدند. عموما بیشتر این محصولات از انگلستان به سمت ایران سرازیر شده بود. به همین دلیل از آن زمان واژه «آکبند» که غلط مصطلح خوانش عبارت «بسته بندی شده در بریتانیا (UK BAND)» رواج یافت.

به علت هزینه های بالا و همچنین کمیابی محصولات خارجی، طبقه خاصی به این محصولات دسترسی داشتند و به همین علت از همان زمان «کالای خارجی»، برای عیان و اشراف بود.

بدعهدی تولید کنندگان

شاید همه ما دیده باشیم که رستورانی مملو از مشتری می شود و پس از اینکه فروش آن افزایش یافت، شروع به افت کیفیت در محصول میکند. این داستان آشنا، نمادی از بدعهدی تولیدکنندگان است. باتوجه به اینکه تولیدکنندگان امیدی به ادامه مسیر کسب و کار و برندشان ندارند و معمولا برنامه بلند مدت (100 یا 200 ساله) ندارند، معمولا برندهایی با این قدمت هم در میان برندهای ایرانی پیدا نمی شود.

تعداد برندهایی که چند نسل میان ایرانیان دست به دست شود بسیار محدود است و معمولا پس از فوت گروه اصلی، فرزندان اقدام به فروش برندها و یا املاک و مستغلات میکنند و از پول آن بهره میبرند. به همین دلیل معمولا احساس وظیفه ای در کار نیست و صرفا همه چیز برای پول است و بس.

البته آموزش بلند مدتی هم به کارآفرینان داده نشده و اصالتا فرهنگ کار دارای اهمیت نیست. بلکه چیزی که چامعه به آن پاداش میدهد، «میزان پول و دارایی افراد» است. نه آبروی تجاری یا برند آنها.

ضعف در بسته بندی

تولیدکنندگان ایرانی به تنها چیزی که توجه نمیکنند، بسته بندی است. بسته بندی کالاها هنوز برای تولید کنندگان ایرانی انگار جا نیفتاده است. تولید کنندگان ایرانی بسته بندی را نوعی «منت» بر سر مصرف کننده تلقی میکنند و انگار تنها با یک بسته بندی معمولی، «لطفی» مشمول حال مصرف کننده شده است.

مصرف کننده اما، در مقام مقایسه، به سادگی کالاهای متنوع و با بسته بندیهای جذاب و شکیل را میبیند و میتواند انتخاب کند. طبیعی است در چنین حالتی، شانس انتخاب برند ایرانی به طرز قابل توجهی کاهش خواهد یافت.

در این اپیزود به عنوان مثال، مسئله کالاهای دخانی و بسته بندی آنها مطرح شده است. باوجود اینکه در مثال مناقشه نیست و قرار نیست این موضوع تبلیغی بر محصولات دخانی باشد، اما به عنوان درسی برای تولیدکنندگان ایرانی، می توان به سادگی مشاهده کرد که محصولات دخانی که در ایران تولید میشود، باوجود اینکه نسبت قیمت بسیار پایینتری از سایر محصولات دارد، در مقام مقایسه بسته بندی، رتبه نخست را دارند.

خاطرات بنیادین نسل ایرانی

در دهه شصت و هفتاد شمسی، کالاها و محصولات ایرانی رونق گرفتند. اما این تولیدات معمولا یا کم کیفیت بودند یا اصلاً کیفیت نداشتند. بعلاوه محصولاتی که با کالابرگها(کوپن) توزیع میشدند، معمولاً ایرانی بودند.

همین موضوع برند ایرانی را بصورت ناخواسته وارد خانه های مشتریان میکرد و برخی از مردم ممکن بود اصلا ً نیازی به این برندها نداشتند. بنابراین چیزی که برای آن زحمت نکشیده بودند، بصورت ناخواسته، دردسترشان قرار گرفته بود و این موضوع یعنی؛ «مرگ برند!».

امیدوارم ساخت این اپیزود، بتواند کمکی هرچند ناچیز و کوچک به توسعه برندهای ایرانی و تبیین نگاه مخاطبان نسبت به برندهای ایرانی باشد. مدیریت زندگی، مدیریت پول و پرسنل نیست بلکه مدیریت تمامی انتخابهای ماست.

یک طرفه به قاضی نرویم!

معمولاً هرگاه از برند ایرانی صحبت میشود، مخاطبان و مشتریان مورد کنایه و گله قرار میگیرند و کسی از کیفیت یا حقوق مصرف کنندگان صحبتی به عمل نمی آورد. اینکه بگوییم «ایرانی برند ایرانی نمیخرد چون ایرانی است!» شاید بی انصافی نسبت به مشتریان باشد.

چه ایرانی چه غیر ایرانی، همه مردم جهان حق دارند کالاهای با کیفیت و مناسب و مورد علاقه خود را امتحان کنند و در دسترس داشته باشند. فضای بازار، فضای مجبورکردن مخاطب یا شماتت کردن آن نیست، بلکه بالعکس، فضایی است که مخاطب با تمایل کامل باید بتواند به انتخاب خود ببالد!

زندگی، نگاه مدیریتی به همه چیز است. نگاهی مفید برای خودمان و برای جامعه مان. از زمانی که بیدار میشویم تا زمانیکه میخوابیم، ما درحال مدیریت اطرافمان هستیم. به همین دلیل مواردی مهم وجود دارند که ما، حتما باید نسبت به آنها آگاهی کامل داشته باشیم.

پادکست مدیروز، پادکستی متفاوت برای افزایش توانمندی و تعیین مسیر حرکت در موفقیت و مدیریت عمر و کسب و کار است. وظیفه ما تغییر دیگران نیست، بلکه تغییر خودمان و آگاهی رسانی به دیگران است.

این مجموعه پادکستها توسط تیم «مدیروز» فراهم شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر به وبسایت مدیروز مراجعه کنیم.